O FUTURO SENSORIAL DAS MARCAS: ENTRE EMOÇÃO, CIÊNCIA E CULTURA
- Gisele Barros
- há 9 minutos
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Como a arquiteta e especialista em Neurodesign, Marcia Holland, enxerga o novo papel dos sentidos na construção das marcas do amanhã.
Por: Gisele Barros, Editora-Chefe do Portal ALL SENSEZ
A experiência sensorial deixou de ser um recurso complementar para se tornar o coração do branding contemporâneo. Em um mundo guiado pela estética acelerada e pela inteligência artificial, a arquiteta e urbanista Marcia C. G. O. Holland — referência nacional em CMF Design e Neurodesign — propõe uma reflexão sobre o que realmente conecta as pessoas às marcas: os sentidos.
Autora do livro CMF: A Essência das Cores (MCG Educacional, 2024), Marcia une ciência, arte e percepção para decodificar como cor, materialidade e emoção podem moldar comportamentos e criar vínculos autênticos. Nesta entrevista exclusiva ao ALL SENSEZ, ela fala sobre o poder cognitivo das cores, o papel do design sensorial na humanização da tecnologia e o que diferencia tendências passageiras de transformações verdadeiras.
Entrevista | Marcia Holland: O Futuro Sensorial das Marcas
Marcia C. G. O. Holland
Arquiteta e urbanista, mestre e doutora pela FAU-USP, Especialista em Neurodesign e CMF Design
Autora de CMF: A Essência das Cores (MCG Educacional, 2024)
@marcia.holland @portal_detendencias
1. Marcia, você construiu uma trajetória única entre arte, ciência e percepção. Hoje, quando falamos em identidade de marca, a experiência sensorial parece ocupar um lugar cada vez mais central. Como você define essa nova forma de construir branding — para além do visual, no campo da sensação?
Durante décadas, as marcas buscaram ser visíveis. Eram as cores, formas e argumentos para a construção da marca. No início dos anos 2000, Lincoln Seragini, um dos maiores consultores de inovação, trouxe o estudo do Branding para o Brasil e, com a ajuda de Antonio Roberto de Oliveira, designer de relevância, ampliaram o conhecimento desta área e o uso de ferramentas que ampliam o entendimento conceitual de uma marca.
Nos anos 2010, muitas marcas criaram as lojas-conceito. O objetivo destes espaços era a criação de experiências para o estreitamento entre consumidor e marca. Deste período de experimentações, surgem vários conhecimentos aplicados advindos da neurociência para a compreensão do universo sensorial.
A identidade sensorial cria um vínculo cerebral e emocional que ultrapassa a aparência do produto, o logotipo e outras representações: ela aciona memórias, ativa expectativas e desperta pertencimento. Quando uma marca compreende que os sentidos participam e tomam decisões, o branding deixa de ser aparência e se torna experiência cognitiva completa.
2. O conceito de CMF (Color, Material, Finish) vem ganhando protagonismo em áreas que antes estavam restritas ao marketing e à comunicação. De que forma a cor e a materialidade podem se tornar pontes entre o discurso da marca e a emoção que ela desperta nas pessoas?
CMF significa Color, Material, Finishing. O CMF lida com questões que implicam no vocabulário emocional da marca. Isto porque, nesta área, as cores, materiais e acabamentos lidam com outras sensações além do aspecto visual.
No meu livro CMF: A Essência das Cores, dedico um capítulo a este assunto. Os materiais e acabamentos definem textura, temperatura, brilho, aroma — ou seja, os aspectos sensoriais são estudados previamente e, ainda, como as pessoas poderão receber um conjunto de estímulos.
O discurso verbal pode prometer inovação, sustentabilidade, sofisticação etc., mas é o CMF que entrega fisicamente essa mensagem e a torna real. Quando bem aplicado, o CMF transforma valores abstratos em experiências tangíveis e desejáveis.
3. Seu trabalho une neurodesign, percepção e cultura. Como a ciência da cor e o estudo dos sentidos podem ajudar marcas e criativos a se comunicarem de forma mais empática e memorável?
É importante salientar que nesta área o trabalho profissional exige responsabilidade e rigor para a adoção de metodologias corretas, as quais não podem ser unificadas para todas as categorias de produtos e marcas.
A neurociência já demonstrou que tomamos decisões com a emoção antes da lógica. Cada marca ou cada produto tem um propósito, e o discurso formal deve acompanhar o conceito do projeto.
A cor ativa lembranças longínquas ou memórias recentes; o tato estabelece confiança e segurança; o som define presença. Quando criamos algo além da estética, desenvolvemos marcas que conversam com biografias pessoais, com culturas e com repertórios afetivos. É isso que gera preferência e fidelidade.
4. Você costuma dizer que “a cor é uma experiência cognitiva e cultural”. Como essa visão pode transformar a forma como criamos produtos, espaços e narrativas de marca?
A cor nunca chega sozinha ao cérebro: ela é processada de forma integrada, puxando conceitos da memória, do contexto em que se vive e da cultura.
Quando compreendemos isso, paramos de usar a cor como ornamento e começamos a usá-la como tecnologia comportamental. Projetar com cor é propor de forma focalizada bem-estar, inclusão, percepção de valor e legibilidade.
As marcas que entendem esse poder criam mundos — e não apenas representações visuais.
5. Em tempos de inteligência artificial e aceleração estética, o que diferencia uma tendência efêmera de uma transformação sensorial genuína?
A tendência efêmera nasce do algoritmo e é distribuída; a transformação sensorial nasce do sentido humano. São duas coisas bem diferentes.
O momento atual exige algo mais profundo: marcas que conversem com a realidade dos ritmos biológicos, com rituais, com emoções autênticas e não clichês oriundos de décadas passadas.
O futuro sensorial não será sobre o que é novo, mas sobre o que tem essência e faz sentido.
6. No evento Encontros com o Amanhã, você aborda o tema “Tendências globais das cores e a experiência sensorial”. Quais movimentos ou percepções atuais mais te inspiram nesse diálogo entre cor, emoção e futuro?
Durante o evento, os participantes realizarão experiências e atividades nas quais verão, por si, o que ocorre sobre aspectos de materialidade no design sensorial e quais níveis possíveis de interação por meio de mapeamentos e metodologias.
No evento, vamos antecipar o que vem depois do agora — ou seja, aquilo que as marcas globais já estão preparando.
7. O ALL SENSEZ acredita que o design sensorial é uma forma de humanizar a inovação. Como você enxerga esse equilíbrio entre tecnologia, emoção e materialidade nos próximos anos?
A tecnologia só será relevante se continuar leal às sensações humanas. O desafio não é substituir sentidos, mas ampliá-los.
Vamos ver marcas criando produtos e espaços que conversam com o corpo por inteiro, em experiências híbridas — físicas, digitais e emocionais. Inovar será sinônimo de tornar o mundo mais sensível e não menos.
8. Para finalizar: que conselho você deixaria para as novas gerações de designers, comunicadores e criadores que desejam desenvolver um olhar verdadeiramente sensorial — aquele que não apenas observa, mas sente o mundo?
Abram mão da indiferença, do racionalismo excessivo e da replicação de modelos ultrapassados do século XX.
Considerem o toque, o som, o silêncio, a luz e as novas teorias sobre as cores e CMF.
Aprendam a ler o mundo com os sentidos atentos e a criar a partir dessa escuta profunda.
O design sensorial é uma responsabilidade: a forma como projetamos hoje molda o que as futuras gerações irão sentir amanhã.
Gostaria de convidar a todos a participar do 15º Seminário Internacional Encontros com o Amanhã.O link para inscrição é:
Em um cenário em que a tecnologia redefine padrões estéticos e de consumo, Marcia Holland resgata a essência da experiência humana: sentir.
Suas reflexões mostram que o verdadeiro diferencial das marcas do futuro estará menos na aparência e mais na capacidade de despertar emoções autênticas.
Entre ciência, arte e cultura, ela nos convida a um novo olhar — ou melhor, a um novo sentir — sobre o design, onde cores têm voz, materiais têm memória e o toque traduz propósito.
O futuro sensorial das marcas é, acima de tudo, uma revolução silenciosa da percepção.
Por,
Gisele Barros
Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ
Especialista no Mercado de Fragrâncias
Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria
