KANTAR: COM INCREMENTO DE 477% EM VALOR DE MARCA NOS ÚLTIMOS 20 ANOS, CATEGORIA DE LUXO PERDE CONSUMIDORES EM 2025

Nos Estados Unidos, interesse por produtos de segunda mão e compras compartilhadas aumenta.

As marcas de luxo nunca presenciaram um crescimento de valor de marca tão intenso quanto nos últimos 20 anos. No total, a categoria cresceu 477% em valor de marca de 2006 a 2025, segundo dados do BrandZ da Kantar, empresa de pesquisa e insights. Ainda assim, elas não são imunes às adversidades. As 10 maiores marcas de luxo valem 349,7 bilhões de dólares em 2025, registrando uma queda de 2% em relação a 2024, de acordo com o relatório. Em geral, a categoria cresceu em linha com as 100 maiores marcas globais – mas não neste ano.

A instabilidade macroeconômica fez muitos compradores de luxo recuarem – ainda mais do que na pandemia, quando clientes VIP gastaram mais. Isso é especialmente visível na China. Ao mesmo tempo, muitas casas de alto padrão estão passando por transições criativas, levando consumidores a adiar compras.

Nos Estados Unidos se vê uma importante movimentação nesse consumo.,

Dados da solução BrandDigital da Kantar mostram que mercado de luxo americano está passando por uma transformação profunda, impulsionada por mudanças culturais, econômicas e comportamentais. O desejo pelo luxo não desapareceu, mas está migrando para direções menos previsíveis e mais conectadas à experiência digital.

Após uma análise de bilhões de buscas digitais nos últimos quatro anos nos Estados Unidos, o relatório Decoding Luxury through digital signals, revelou que essas buscas online se tornaram a porta de entrada para o luxo. “É onde começa a descoberta, a avaliação e a aspiração”, afirma Wanessa Muñoz, CCO da Kantar Brasil. “O interesse dos consumidores está se dispersando: enquanto algumas marcas resilientes concentram o crescimento, a atenção ao setor como um todo está se diluindo.”

Foram mais 8,5 bilhões de buscas analisadas, cobrindo 30 marcas. A análise revelou que 22 delas tiveram queda no interesse de busca ano a ano. Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior concentram quase metade de todas as buscas de luxo, enquanto as 10 principais marcas somam mais de 80% do volume total.

Entre as buscas, houve um crescimento de interesse por acessórios (+58% bolsas, +50% óculos de sol, +283% tênis, +280% óculos) e as parcerias entre grandes nomes ganhou destaque.

“O caso de Miu Miu é emblemático. A marca se destacou por sua força em acessórios aspiracionais, especialmente bolsas e óculos, que funcionam como porta de entrada para novos consumidores de luxo”, explica Wanessa. “A colaboração inesperada com a New Balance gerou um aumento expressivo nas buscas, mostrando que parcerias autênticas e culturalmente relevantes têm mais impacto do que colaborações genéricas.”

Outras parcerias que geraram mais buscas foram LVMH x Murakami (+484%), D&G x Skims (+1000%) e Miu Miu x New Balance (+124%), mostrando que autenticidade e ressonância cultural são os verdadeiros motores de engajamento.

O relatório também destaca o crescimento do interesse por produtos vintage e de segunda mão. As buscas por vintage cresceram 31% ano a ano, refletindo uma valorização da originalidade, autenticidade e sustentabilidade. O segundo mercado de luxo está se tornando mainstream, com 28% dos consumidores comprando de segunda mão e 20% utilizando serviços de aluguel.

O co-luxo, compras compartilhadas para uso em grupo, já envolve 17% dos consumidores. “O valor está sendo reconfigurado, indo além do preço e da exclusividade, para abraçar criatividade, capital cultural e adequação à identidade do consumidor”, afirma Wanessa.

Como as marcas tradicionais sobrevivem?

Em um cenário no qual o poder das marcas está sendo reinventado, aquelas que escutam primeiro liderarão o próximo ciclo. “A cautela dos consumidores e a busca por relevância pessoal e emocional são sinais claros de que os antigos códigos do luxo já não se aplicam”, conclui a executiva.

O consumidor de luxo de 2025 busca relevância pessoal, ressonância emocional e retorno claro sobre o valor investido. O relatório lista alguns caminhos de como marcas de luxo podem se manter desejáveis:

- Acompanhar os movimentos e mudanças culturais e não depender apenas do seu legado;

- Ressignificar o valor que entregam, não apenas em preço, mas conquistando os consumidores com criatividade e se adequando a novas identidades;

- Atuar rapidamente em relação às mudanças de comportamento dos seus consumidores;

- Trabalhar para serem significativas, e não apenas diferentes e presentes no dia a dia dos consumidores.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria