Panvel amplia estratégia em beleza e reposiciona maquiagem própria

Com nova identidade, SKUs inéditos e campanha 360, rede reforça portfólio proprietário e aposta na categoria como vetor de relacionamento e recorrência.

A Panvel dá um novo passo em um território que consolidou como diferencial competitivo no varejo farmacêutico. A Panvel MakeUp, sua marca própria de maquiagem, passa por um rebranding completo e assume o nome Panvel 24&7, trazendo um novo conceito, nova identidade e lançamentos que acompanham estra transformação.

A mudança ocorre em um momento em que Higiene & Beleza se consolida como uma frente cada vez mais estratégica para a companhia. No primeiro trimestre de 2026, a Panvel alcançou 15,2% de market share na categoria na Região Sul. Esse avanço também aparece de forma consistente na maquiagem. A participação de marca própria nas vendas da rede nesta categoria chegou a 54%, enquanto a segunda marca mais vendida aparece com 16%.

O movimento também acompanha o avanço da marca Panvel no portfólio da companhia. No 1T26, foram lançados 84 novos SKUs próprios, chegando a 1.268 SKUs ativos ao final de março. A expansão contempla categorias de maior valor agregado e reforça a estratégia de capturar tendências de consumo, fortalecer diferenciação e ampliar rentabilidade.

Mais do que o lançamento de uma linha, a Panvel 24&7 representa a evolução de uma marca que já tem presença consolidada no portfólio da rede. Os produtos de maquiagem já conhecidos pelos consumidores seguem disponíveis e passam a integrar a nova fase da marca, agora com linguagem mais contemporânea, aperfeiçoamentos e uma proposta mais conectada ao comportamento de beleza atual. Ao todo, a Panvel conta com mais de 180 SKUs de maquiagem própria, dentro de seu portfólio proprietário.

“Marca própria sempre foi um diferencial competitivo relevante para a Panvel. Fomos pioneiros nesse movimento no varejo farma e seguimos evoluindo para oferecer produtos que aliem qualidade, inovação, acessibilidade e conexão genuína com o consumidor. Nesse contexto, a beleza ocupa um papel estratégico, ao fortalecer recorrência, relacionamento e percepção de marca. Panvel 24&7 nasce desse entendimento: uma marca de maquiagem conectada ao comportamento do consumidor e que reforça a Panvel como referência e destino de beleza”, afirma Julio Mottin Neto, CEO da Panvel.

O rebranding vem acompanhado de 12 novos SKUs, distribuídos entre produtos para pele, olhos, lábios e acessórios. Entre os destaques estão o Blush Bouncy e o Iluminador Bouncy, com textura cream to powder, cremosa ao toque e com efeito de pó na aplicação; o Glow Filter, voltado para uma pele com luminosidade natural; o Gloss Tint, que combina brilho, hidratação suave e longa duração; a Paleta de Sombras 5 Colors; a Máscara para Cílios; e o Kit de Pincéis.

A construção da nova fase partiu de uma leitura de mercado que aponta uma transformação no papel da maquiagem. Antes associada principalmente a ocasiões especiais, a categoria passou a ocupar um espaço mais versátil e integrado à rotina. Hoje, o consumidor busca produtos práticos, fáceis de aplicar, com acabamento contemporâneo e capazes de transitar entre diferentes momentos do dia, do visual leve para o trabalho a produções com mais brilho e expressão no fim do dia.

“Nosso objetivo foi desenvolver produtos que tivessem apelo de desejo, mas também inteligência de uso. Olhamos para tendências de textura, acabamento, praticidade e multifuncionalidade para criar produtos que entrassem de forma natural na rotina. Panvel 24&7 foi pensada para uma consumidora que transita entre diferentes momentos e quer uma maquiagem que acompanhe esse ritmo”, explica Adriana Vasco, Gerente Executiva de Novos Negócios da Panvel.

Para sustentar a nova fase da marca, a Panvel estruturou uma campanha 360, combinando canais proprietários, creators, PR, ações em loja, digital, CRM, mídia OOH e ativações de experiência. A comunicação parte do conceito “make para toda hora, todo lugar, para todos os momentos. 24 horas, 7 dias na semana”, traduzindo a maquiagem como parte da rotina real e das diferentes versões de quem usa.

“Estamos falando de uma categoria altamente emocional, conectada a desejo e autoexpressão. Conectamos um movimento importante para marca a uma consumidora de beleza que pesquisa, compara, testa, compartilha e influencia outras pessoas. Por isso, esse movimento precisava ir além do ponto de venda. Panvel 24&7 nasce como marca, mas também como plataforma de comunicação, conteúdo e experiência”, complementa Priscila Barbosa, Gerente Executiva de Marketing da companhia.

Com a Panvel 24&7, a rede fortalece a maquiagem como uma frente relevante dentro da marca própria e aproxima a categoria de uma linguagem mais contemporânea, aspiracional e conectada à rotina. O movimento reforça a estratégia da Panvel de consolidar a farmácia como destino de beleza, apoiada por portfólio proprietário, canais digitais, relacionamento com clientes e experiência em loja.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria