O novo luxo já não vende apenas exclusividade, vende pertencimento, autoria e experiência

Do second hand à inteligência artificial, mercado premium começa a redesenhar os códigos que definem desejo e valor para novas gerações.

Por muito tempo, o luxo pareceu falar uma língua própria. Raridade, tradição, preço elevado, distribuição restrita e marcas capazes de sinalizar status formavam um vocabulário relativamente estável para definir o que era ou não exclusivo. Esses códigos continuam presentes, mas estão deixando de ser suficientes.

O que muda não é necessariamente o desejo pelo luxo, mas a maneira como diferentes gerações interpretam o valor por trás dele. Para consumidores que cresceram em um ambiente digital, atravessado por comunidades, personalização, inteligência artificial e novas formas de consumo, exclusividade pode estar menos relacionada àquilo que poucos conseguem possuir e mais àquilo que poucos conseguem viver, reconhecer ou sentir.

É nesse território de transição que se insere a 2ª Conferência E Commerce Brasil Luxo, marcada para 1º de setembro, no Hotel Unique, em São Paulo. Sob o conceito “O Novo Código do Luxo”, o encontro reúne executivos e especialistas de empresas como JHSF, WGSN, Gringa, Cansei Vendi, Retail Design Lab e Nordestesse para discutir as forças que estão redesenhando o mercado premium: comportamento, inteligência artificial, experiência, circularidade, cultura e novos modelos de negócio.

“O consumidor de luxo não mudou apenas a forma como compra, mas também o que reconhece como valor”, afirma Bruno Pati, CEO do E Commerce Brasil. Para ele, novas gerações, inteligência artificial, circularidade, artesania, experiência e pertencimento revelam diferentes faces de uma transformação mais profunda. Para as marcas, compreender esses novos códigos passa a ser essencial para continuar construindo desejo e relevância sem abrir mão daquilo que torna cada proposta única.

Da Geração Alpha aos VICs

A transformação começa antes mesmo de o consumidor chegar efetivamente ao mercado de luxo. Mariana Santiloni, Head of Client Engagement da WGSN, abre a programação discutindo justamente esse percurso, da Geração Alpha aos chamados VICs, Very Important Clients, e as forças que devem moldar o consumidor de luxo dos próximos anos.

A pergunta que emerge é menos “quem pode comprar?” e mais “o que esse consumidor considera valioso?”.

Essa mudança desloca a discussão da posse para a percepção. Um objeto pode continuar sendo raro, mas a experiência em torno dele precisa fazer sentido. Uma marca pode preservar sua tradição, mas precisa encontrar novas maneiras de construir relacionamento. E uma experiência premium pode depender tanto da privacidade quanto da capacidade de criar pertencimento.

Na JHSF, essa lógica aparece na ideia do luxo como ecossistema. Leonardo Cid Ferreira, CMO da companhia, aborda uma realidade que conecta shoppings, clubes, aviação e empreendimentos imobiliários. Em vez de produtos isolados, diferentes pontos de contato passam a compor uma mesma experiência de vida.

Nesse contexto, comunidade deixa de ser apenas uma estratégia de marketing e passa a funcionar como ativo de valor.

Quando a loja deixa de ser vitrine

A transformação também alcança o espaço físico. Roberta Branchini, Head of Growth and Development do Retail Design Lab, discute a passagem de um luxo associado à ostentação para um luxo mais ligado ao reconhecimento.

É uma mudança particularmente interessante para o varejo: a loja deixa de existir apenas para expor produtos e passa a assumir funções de conhecimento, privacidade e relacionamento.

O espaço, portanto, ganha uma dimensão sensorial e relacional. Não basta olhar. É preciso ser recebido, reconhecido, compreendido. A experiência física passa a ter valor justamente por aquilo que o ambiente digital nem sempre consegue reproduzir integralmente: presença, atmosfera, atenção e intimidade.

E é nas aparentes contradições desse novo cenário que o mercado encontra algumas de suas questões mais importantes.

“Quando olhamos para o luxo hoje, algumas das discussões mais interessantes estão justamente nas contradições: tecnologia e artesania, exclusividade e comunidade, produto novo e second hand, escala e personalização”, afirma Vivianne Vilela, diretora de Conteúdo do E Commerce Brasil.

Segundo ela, esses movimentos, embora pareçam opostos, acontecem simultaneamente e modificam a maneira como as marcas constroem valor e se relacionam com seus consumidores.

O luxo também pode estar no que já foi usado

O crescimento do second hand acrescenta outra camada à discussão.

Fabíola Tronolone, diretora de Marketing e Vendas da Gringa, e Leilane Sabatini, fundadora da Cansei Vendi, levam à conferência um mercado que tensiona uma das premissas históricas do luxo: a associação entre exclusividade e novidade.

Ao colocar em circulação produtos que já tiveram uma história, o mercado secundário introduz conceitos como longevidade e circularidade em um setor tradicionalmente relacionado à posse e ao produto novo.

O valor, nesse caso, não desaparece porque o objeto já foi usado. Pode, ao contrário, ganhar novas dimensões: história, conservação, procedência e continuidade.

É uma mudança importante porque aproxima o luxo de uma lógica menos descartável e, ao mesmo tempo, mais narrativa.

A inteligência artificial entra na sala de atendimento

Se a artesania representa um retorno à origem, a inteligência artificial aponta para uma transformação na relação entre marca e consumidor.

A conferência discute os limites da automação em experiências que dependem de personalização e relacionamento, mas apresenta também um caso concreto: a Artelassê, em parceria com a OmniChat, utiliza IA no atendimento pelo WhatsApp.

Durante a Black Friday, uma interação conduzida pela tecnologia resultou em uma venda 20 vezes superior ao ticket médio. Atualmente, a solução responde por 86% dos atendimentos, com índice de satisfação equivalente ao registrado no atendimento humano.

O dado desloca a discussão sobre IA de uma questão puramente operacional para uma pergunta mais delicada: até onde a tecnologia pode ocupar um território historicamente construído sobre atenção individual?

No luxo, automatizar não significa necessariamente desumanizar. O desafio está em compreender onde a eficiência termina e onde começa aquilo que o consumidor interpreta como cuidado.

Artesania como ativo de luxo brasileiro

No extremo aparentemente oposto da tecnologia está a artesania.

Daniela Falcão, fundadora da Nordestesse, encerra a programação principal olhando para a produção artesanal brasileira como ativo de luxo e para elementos como território, identidade cultural, trabalho manual e autoria como diferenciais capazes de projetar produtos brasileiros em um mercado global.

É uma discussão que amplia o próprio conceito de exclusividade. Se um produto industrializado pode ser reproduzido em escala, a autoria vinculada a um território, a uma técnica ou a uma história específica cria outro tipo de raridade.

Nesse sentido, o luxo brasileiro pode não precisar reproduzir códigos estrangeiros para ser percebido como sofisticado. Pode encontrar valor justamente naquilo que é singular em sua origem.

Entre o antigo código e o próximo

O que se desenha, portanto, não é o desaparecimento dos antigos códigos do luxo, mas sua convivência com novos critérios de valor.

Exclusividade e comunidade. Tecnologia e artesania. Produto novo e second hand. Escala e personalização. Ostentação e pertencimento.

As fronteiras ficam menos rígidas porque o consumidor também ficou menos previsível.

Talvez o novo luxo não seja definido apenas pelo que está fora do alcance da maioria, mas pelo que consegue produzir uma sensação de significado, reconhecimento e conexão. A raridade continua importante, mas pode assumir outras formas: uma experiência difícil de replicar, uma relação construída ao longo do tempo, uma peça com autoria, um território traduzido em produto ou até uma interação tecnológica capaz de compreender o consumidor sem fazê-lo sentir que está falando com uma máquina.

O verdadeiro desafio para as marcas premium, daqui para frente, parece estar justamente aí: preservar a sensação de excepcionalidade em um mundo no qual tecnologia, informação e acesso se tornaram cada vez mais democráticos.

O luxo não necessariamente perdeu seus códigos. Está aprendendo a falar uma nova língua.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria