Luxo muda de código: reconhecimento, autenticidade e Brasil ganham força

Na Conferência Luxo 2026, marcas e especialistas discutiram como novas gerações, inteligência artificial, artesania e descoberta digital estão redefinindo o valor no mercado premium.

O luxo sempre foi construído a partir daquilo que poucos podiam ter. Mas, à medida que produtos premium se tornam mais visíveis, a estética se torna mais facilmente reproduzível e novas gerações chegam ao mercado já familiarizadas com os códigos das grandes marcas, a exclusividade, sozinha, parece perder parte de sua força. O que passa a diferenciar uma marca não é apenas o que ela oferece, mas o significado que consegue sustentar.

Essa mudança esteve no centro da segunda edição da Conferência Luxo, promovida pelo E-Commerce Brasil na terça-feira, 1º de setembro, no Hotel Unique, em São Paulo. Ao reunir representantes de empresas como JHSF e TikTok, além de nomes ligados à WGSN, Retail Design Lab, Misha e Nordestesse, o encontro colocou em discussão um mercado que atravessa uma fase de reposicionamento, em que reconhecimento, autenticidade, tecnologia e identidade brasileira aparecem como ativos estratégicos.

Um dos sinais mais claros dessa transformação vem das novas gerações. Mariana Santiloni, Head of Client Engagement da WGSN, apresentou um estudo sobre a Geração Alpha e mostrou como os nascidos entre 2010 e 2015 já começam a estabelecer novos critérios de desejo, valor e pertencimento. Nos Estados Unidos, 68% dos Alphas possuem um item considerado de luxo até os dez anos de idade.

O dado ajuda a dimensionar um cenário em que o luxo já não é necessariamente uma descoberta tardia. Para consumidores que crescem familiarizados com grifes, produtos premium e seus códigos, a aspiração precisa vir acompanhada de significado. Se a Geração Z ampliou a cobrança por autenticidade, a Alpha acrescenta outra camada: quer entender por que uma marca é boa, qual é a diferença real de seus produtos e por que deveria desejá-los.

Do excesso de experiência ao reconhecimento

A transformação também aparece na própria construção da desejabilidade. Roberta Branchini, Head of Growth and Development da Retail Design Lab, defendeu que a próxima etapa do luxo não será mais a experiência, mas o reconhecimento.

A mudança acontece em um momento em que produzir esteticamente ficou mais fácil. Com referências visuais disponíveis em escala e novas ferramentas tecnológicas capazes de acelerar processos criativos, a distinção passa a ser um dos maiores desafios para as marcas.

Branchini citou a Gucci para ilustrar como o excesso de visibilidade pode enfraquecer a desejabilidade. A questão deixa de ser simplesmente estar presente e passa a envolver a capacidade de ser reconhecido em meio a um ambiente saturado de estímulos.

Nesse cenário, a inteligência artificial também começa a participar da construção do desejo. A especialista chamou atenção para o chamado "agent share", conceito relacionado à disputa pela atenção dos agentes de IA que passam, cada vez mais, a influenciar decisões de compra.

A pergunta, portanto, não é apenas como uma marca será encontrada pelo consumidor, mas como será reconhecida quando a descoberta estiver mediada por novas tecnologias.

Autenticidade como estratégia de negócio

Na palestra "O negócio da autenticidade", Mica Rocha, fundadora da marca de semijoias Misha, levou a discussão para outro território: o da coerência.

Para a empresária, escuta e alinhamento entre valores e proposta de marca são fundamentais para a construção de negócios duradouros. Mais do que um atributo associado ao discurso de luxo, a autenticidade aparece como uma ferramenta para construir percepção de valor e relações mais consistentes.

Mica também relacionou o tema ao empreendedorismo feminino, destacando a confiança como fator determinante para mulheres que estão à frente de seus próprios negócios.

A discussão amplia a compreensão de que os códigos do luxo não pertencem exclusivamente às grandes grifes. Segundo a empresária, observar como o mercado premium constrói desejo, valor e posicionamento pode ajudar empresas de diferentes segmentos a compreender melhor a construção de marca.

Onde o luxo é descoberto

A descoberta também está mudando de endereço. Bruno Novato, líder de Novos Negócios do TikTok no Brasil, apresentou a plataforma como um território em ascensão para a descoberta de marcas de luxo, impulsionado por conteúdos autênticos e menos presos aos códigos tradicionais da publicidade.

O movimento também revela uma mudança na própria definição de público. Novato chamou atenção para a diversidade da alta renda ao diferenciar os chamados "self-made rich" dos "inherited rich", reforçando que alta renda não é sinônimo de luxo tradicional.

Nesse contexto, a presença das marcas precisa ser contínua. Mais do que campanhas pontuais, a construção de conexão depende da capacidade de participar do ambiente cultural em que o consumidor descobre, interpreta e compartilha produtos e marcas.

É uma transformação importante porque desloca parte do controle da narrativa. A marca continua construindo seu posicionamento, mas já não determina sozinha onde, quando e como ele será percebido.

Exclusividade também pode significar silêncio

Representando a JHSF, o CMO Leonardo Cid Ferreira apresentou a lógica de construção de desejo do grupo, que atua em shoppings, hotéis, clubes e empreendimentos imobiliários de alto padrão.

Nesse universo, exclusividade nem sempre significa maior exposição. A companhia trabalha com divulgação controlada e comunicação adaptada a diferentes perfis de clientes, preservando a identidade de cada marca dentro do portfólio da holding.

A estratégia aponta para uma compreensão mais sofisticada da atenção. Em um ambiente em que marcas disputam presença de forma permanente, não aparecer para todos pode ser parte da construção de valor.

O feito à mão como resposta ao excesso de escala

Se a tecnologia amplia a capacidade de criar e distribuir imagens, produtos e experiências, o trabalho manual surge em outra direção: como evidência de origem, tempo e identidade.

Na palestra "Made in Brasil: artesania como novo ativo de luxo", Daniela Falcão, fundadora da plataforma colaborativa Nordestesse, relacionou a valorização do trabalho manual à reação do mercado diante da produção em escala e do avanço da inteligência artificial.

Exemplos como a marca Misci e o coletivo Catarina Mina foram apresentados para mostrar como técnicas artesanais, origem e identidade regional vêm ganhando espaço entre marcas e consumidores de alto poder aquisitivo, inclusive fora do Brasil.

Nesse movimento, o Brasil deixa de aparecer apenas como território de matéria-prima ou referência estética e passa a ser apresentado como fonte de repertório, técnica e identidade. O valor está também na história que acompanha aquilo que foi produzido.

É uma dimensão particularmente relevante para a indústria da beleza e da perfumaria, em que origem, matéria-prima, savoir-faire e narrativa cultural podem contribuir para experiências que vão além da função do produto.

Raridade em uma nova vida

A mesma lógica aparece no crescimento do mercado de revenda de luxo no Brasil. Ainda em maturação, esse mercado é impulsionado por elementos como curadoria, raridade e uma nova relação do consumidor com peças que já tiveram um primeiro dono.

A lógica reforça uma característica histórica do luxo: aquilo que é difícil de encontrar continua capaz de produzir desejo. Mas a raridade agora pode estar associada não apenas à exclusividade de uma peça nova, mas também à sua história, procedência e capacidade de atravessar diferentes ciclos de consumo.

É uma mudança que aproxima o luxo de uma lógica mais circular, em que valor não necessariamente desaparece depois da primeira compra.

O consumidor como centro da estratégia

Para Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil, a edição deste ano deixou claro que o mercado de luxo entrou em uma fase de reposicionamento.

"O que vimos hoje é um setor amadurecendo. Por muito tempo, luxo foi sinônimo de acesso restrito e de um discurso construído de fora para dentro, pela marca. Hoje, quem dita o ritmo é o consumidor, que exige coerência, propósito e uma relação de confiança de longo prazo. Essa não é mais uma discussão de branding, é uma discussão de estratégia de negócio", afirma o executivo.

Para Pati, o desafio agora é justamente esse: transformar esse novo entendimento em modelos de operação, dados e experiência capazes de sustentar esse tipo de relação em escala.

A afirmação sintetiza uma das principais tensões apresentadas ao longo da conferência. O luxo continua dependente de desejo, exclusividade, tradição e reconhecimento, mas os fundamentos que sustentam esses atributos estão mudando.

O luxo que vem depois da exclusividade

A relevância da Conferência Luxo 2026 está menos em apontar uma nova tendência isolada e mais em reunir sinais de uma transformação que atravessa diferentes dimensões do mercado.

As novas gerações chegam com perguntas mais específicas sobre valor. A inteligência artificial começa a participar da descoberta e da decisão. As plataformas digitais ampliam os caminhos pelos quais uma marca pode ser encontrada. A autenticidade deixa de ser apenas discurso e passa a funcionar como critério de coerência. A artesania recupera força justamente em um cenário marcado pela escala e pela automação. E a revenda mostra que a história de um objeto pode ser parte de seu valor.

Para a indústria, isso significa que construir desejo exige mais do que produzir objetos desejáveis. É preciso criar reconhecimento, sustentar identidade e compreender os contextos culturais e sensoriais em que uma marca passa a existir.

Para o leitor da ALL SENSEZ, talvez esteja aí a principal leitura: o luxo não está desaparecendo. Está mudando de linguagem.

Se exclusividade, tradição e reconhecimento continuam relevantes, os critérios que fazem alguém desejar uma marca estão se tornando mais complexos. O valor passa pelo produto, mas também pela origem, pela coerência, pela história, pela descoberta e pela capacidade de produzir uma percepção que permaneça.

É nesse espaço entre aquilo que uma marca oferece e aquilo que o consumidor reconhece que o próximo capítulo do luxo começa a ser desenhado.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria