E-commerce chega a 45,4% dos lares e muda disputa por consumidores

E-commerce chega a 45,4% dos lares e muda disputa por consumidores

O comércio eletrônico deixou de ocupar um espaço restrito na rotina de determinados consumidores e passou a fazer parte de uma mudança mais ampla na forma como os brasileiros descobrem, experimentam e escolhem marcas. Em 2025, o canal alcançou 45,4% dos lares brasileiros nas compras de bens de consumo massivo, ante 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.

O dado, apresentado pelo Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator, ajuda a dimensionar uma transformação que vai além da migração das compras para o ambiente digital. O e-commerce começa a funcionar como uma porta de entrada para novos consumidores e, consequentemente, como um território estratégico para marcas que disputam espaço no repertório dos brasileiros.

Em 2025, foram 27,8 milhões de lares compradores no e-commerce, sendo mais de 60% novos entrantes. Esse público se concentra principalmente nas classes C e D/E e entre consumidores de até 29 anos, indicando que a expansão do canal ocorre justamente pela incorporação de perfis que antes tinham menor participação nesse ambiente.

O ranking das marcas mais escolhidas no e-commerce também revela a amplitude desse movimento. A Natura lidera, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. O top 10 é completado por Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona.

A classificação considera o Consumer Reach Points (CRP), métrica que combina o número de lares que compram uma marca com a frequência com que ela é escolhida.

Mais do que uma fotografia das marcas líderes, o ranking evidencia que o digital já participa da construção de alcance. Em um mercado no qual o consumidor circula entre diferentes pontos de contato, estar disponível no canal certo pode significar não apenas facilitar uma recompra, mas criar a oportunidade para uma primeira escolha.

O consumidor está experimentando mais

A expansão do e-commerce acontece simultaneamente a uma mudança no próprio repertório de consumo. Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior. Classes C e D/E lideraram esse movimento, acrescentando, respectivamente, dez e oito marcas às suas compras.

O dado ajuda a compreender por que a disputa pela atenção e pela presença nos lares se torna mais complexa. O consumidor não está apenas comprando mais: está experimentando, agregando e trocando marcas.

Entre as 238 marcas que cresceram em CRP em 2025, 71% avançaram principalmente pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior penetração com crescimento da frequência de compra.

Nesse cenário, o canal de acesso ganha relevância. Entre os meios analisados pelo estudo, o e-commerce apresentou o maior avanço de penetração em 2025, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.

A expansão também não acontece exclusivamente dentro dos sites e aplicativos tradicionais. O WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do e-commerce, mostrando como a jornada digital de compra pode se integrar a plataformas que já fazem parte do cotidiano.

Para categorias ligadas à experiência de beleza, esse movimento ganha uma dimensão particular. Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento do e-commerce, colocando o segmento em uma posição relevante dentro dessa transformação.

“O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros”, afirma Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil.

Disponibilidade também é estratégia de marca

A expansão do canal precisa ser observada dentro de uma lógica maior de presença. Entre as marcas que conseguiram mudar significativamente seu patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais, reforçando a relação entre disponibilidade, alcance e conquista de novos compradores.

O movimento indica uma mudança importante na lógica de distribuição: a presença digital não substitui necessariamente os demais pontos de contato, mas passa a compor uma arquitetura de canais cada vez mais ampla.

Esse cenário se torna ainda mais relevante diante do comportamento das classes C e D/E. Entre as marcas que cresceram principalmente por penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento, enquanto 40% tiveram a classe D/E nessa posição.

A tendência acompanha uma mudança mais ampla observada nos últimos quatro anos, período em que experimentar, agregar e trocar marcas se tornou uma prática comum entre consumidores de todas as classes sociais.

O resultado aparece também na movimentação entre diferentes níveis de alcance. Em 2025, 16% das marcas que cresceram em CRP passaram para uma categoria superior de penetração. Entre as chamadas Super Brands do ano, 22% eram Large Brands em 2024; entre as Large Brands, 31% eram Medium Brands; e, entre as Medium Brands, 10% eram Small Brands no ano anterior.

O que o avanço revela para a beleza

Para a indústria de beleza e bens de consumo, o avanço do e-commerce importa porque muda o momento em que uma marca pode conquistar um consumidor. A descoberta já não depende apenas da presença física ou da fidelidade construída ao longo do tempo. Ela pode acontecer em uma jornada digital marcada por experimentação, comparação e disponibilidade.

No caso de Higiene & Beleza, que responde por metade do faturamento do canal, essa transformação aproxima consumo e experiência: produtos podem ser descobertos, comparados e incorporados à rotina dentro de um ambiente em que diferentes marcas disputam simultaneamente atenção e escolha.

A presença digital, portanto, passa a ser menos uma questão exclusivamente comercial e mais parte da estratégia de construção de alcance. Em um mercado no qual cada shopper amplia seu repertório e experimenta novas opções, o desafio das marcas é transformar essa abertura à descoberta em presença efetiva nos lares.

É nesse ponto que os números do Brand Footprint Brasil 2026 ganham relevância editorial. O crescimento do e-commerce não representa apenas mais um canal de vendas. Ele sinaliza uma democratização do acesso à jornada digital de consumo, com novos públicos entrando nesse território e ampliando as possibilidades de descoberta.

Para a indústria, a consequência é direta: conquistar consumidores exige pensar não apenas no produto, mas nos caminhos pelos quais ele será encontrado, considerado e escolhido. Para o consumidor, significa um repertório cada vez maior de marcas à disposição e uma jornada de compra menos linear, mais aberta à experimentação.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria