Carmed entra na maquiagem e transforma o gloss em porta de entrada para uma nova geração

Com collab com Ana Castela, marca amplia seu território no beauty e aposta na convergência entre cuidado, maquiagem, sabor e cultura pop.

A maquiagem deixou há algum tempo de ser apenas uma etapa de embelezamento. Para consumidoras mais jovens, ela também funciona como território de descoberta: experimentar uma textura, escolher uma cor, incorporar um produto à rotina e, sobretudo, construir uma relação própria com os rituais de beleza. É nesse momento de transição que a Carmed, marca de beleza multicategoria da Cimed, decide ampliar seu território.

A entrada da marca no segmento de maquiagem acontece com sua primeira linha de gloss labial, desenvolvida em collab com a cantora Ana Castela. Mais do que adicionar uma nova categoria ao portfólio, o movimento acompanha a evolução de uma consumidora que conheceu a Carmed pelos hidratantes labiais e agora começa a explorar outros códigos do universo beauty.

A estratégia é particularmente significativa porque preserva justamente o atributo que ajudou a construir a relação da marca com esse público: o cuidado. O gloss combina maquiagem e tratamento em uma mesma proposta, reunindo hidratação intensa, brilho, efeito glossy e uma experiência de sabor.

Nesse sentido, a maquiagem aparece menos como uma ruptura e mais como uma extensão de um território já conhecido. A própria marca define esse movimento como a possibilidade de ser “a primeira maquiagem de muitas meninas”, acompanhando uma etapa de novas descobertas sem abandonar a associação com hidratação e cuidado.

“Carmed cresceu junto com uma geração de meninas e agora queremos continuar fazendo parte das novas descobertas delas. Entrar em maquiagem é um movimento muito importante para a marca, porque podemos estar naquele momento especial da primeira maquiagem, sem abrir mão do cuidado e da hidratação. O gloss é a evolução natural dessa relação e, para quem já experimentou, é disparado o Carmed mais saboroso que já lançamos”, afirma Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed e head da marca.

O gloss como território de experimentação

A escolha do gloss também conversa com um mercado em expansão. Segundo os dados apresentados pela marca, o mercado global de glosses registra CAGR de cerca de 24% e deve ultrapassar US$ 4 bilhões em 2026. A categoria, portanto, oferece à Carmed não apenas uma porta de entrada para a maquiagem, mas uma oportunidade de participar de um movimento maior de crescimento do segmento.

A estreia reúne três fragrâncias associadas a frutas: framboesa, desenvolvida em parceria com Ana Castela, além de pêssego e lichia, ingredientes que, segundo o release, estão em alta no mercado de beleza. A escolha reforça uma característica importante da experiência proposta: o produto não é construído apenas a partir da aparência do brilho, mas também de estímulos ligados ao sabor e à dimensão sensorial.

É uma lógica que aproxima maquiagem e experiência. O gloss deixa de ser apenas um acabamento visual para incorporar elementos que podem ser percebidos pelos sentidos, ampliando a relação com o produto.

A embalagem acompanha esse posicionamento. A linha estreia com nova identidade visual, display vertical e case para chaveiro, recursos que aproximam o produto do universo de acessórios e reforçam sua conexão com o público jovem.

Da farmácia para um território mais amplo de beleza

A expansão da Carmed acontece ainda em um momento em que o próprio varejo farmacêutico vem mudando sua relação com a beleza. As farmácias deixaram de ser apenas pontos de acesso a itens de saúde e cuidados básicos e passaram a incorporar experiências mais próximas das lojas especializadas em beauty.

Um exemplo citado no lançamento é a nova loja-conceito da RD Saúde, em São Paulo, que dedica mais de 65% de sua área ao universo de beleza e cosméticos, incluindo espaços de experimentação de fragrâncias, maquiagem e cuidados pessoais.

Esse movimento ajuda a contextualizar a entrada da Carmed na maquiagem. O canal onde a marca construiu parte importante de sua presença passa também por uma transformação: a farmácia se torna espaço de descoberta, experimentação e consumo de beleza.

A estratégia comercial da Carmed acompanha essa expansão. A marca prevê mais de R$ 50 milhões em sell-out no primeiro ano do novo produto.

Quando beleza, música e lifestyle se encontram

A parceria com Ana Castela acrescenta outra camada à estratégia. Depois de Carmed Brigadeiro, primeira collab entre a marca e a cantora, que ultrapassou R$ 45 milhões em sell-out, a colaboração ganha um novo capítulo conectado ao universo sertanejo e ao calendário de shows da artista, às vésperas do Rodeio de Barretos.

A experiência do gloss será levada aos shows de Ana Castela, aproximando beleza, música e lifestyle em uma plataforma de forte presença nas redes sociais.

A cantora também participou diretamente do desenvolvimento da nova fragrância de framboesa, acompanhando o processo na fábrica.

“Eu acho muito legal pensar que esse Carmed pode ser o primeiro produto de beleza de muitas meninas. Dessa vez eu fui pra fábrica com a Karla e acompanhei tudo bem de pertinho. Queria fazer alguma coisa bem marcante, bem gostosa e que tivesse a minha cara, e a gente chegou na framboesa. Eu curti participar de cada detalhe e espero que as meninas gostem tanto quanto eu. Ficou muito a minha cara!”, conta Ana Castela.

A escolha da artista, portanto, não funciona apenas como assinatura de uma colaboração. Ela conecta o produto a um universo cultural no qual música, identidade, redes sociais e consumo se misturam.

Uma nova etapa na relação com a consumidora

O lançamento chega às principais farmácias do país em embalagem de 5 g, com chaveiro exclusivo.

Mas o dado mais interessante está menos no tamanho da embalagem ou na novidade da categoria e mais na lógica de expansão que ela representa. A Carmed está tentando acompanhar a consumidora ao longo de sua jornada de beleza: da hidratação labial à maquiagem, mantendo o cuidado como fio condutor.

É uma estratégia que revela como as fronteiras entre skincare, maquiagem, sensorialidade e entretenimento estão cada vez mais permeáveis. Para uma geração que experimenta beleza também como forma de expressão, descoberta e pertencimento, um gloss pode cumprir uma função que vai além do brilho nos lábios.

Ele pode ser, como propõe a própria Carmed, o primeiro passo para dentro da maquiagem.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria