AUTOCUIDADO IMPULSIONA MASSIFICAÇÃO DO MERCADO DE BELEZA NO VAREJO ALIMENTAR

Levantamento da Scanntech, em parceria com a McKinsey, aponta que as rotinas de autocuidado estão cada vez mais consolidadas e completas, impulsionadas pela influência das redes sociais e pela expansão de categorias antes nichadas para supermercados e atacarejos.

Segundo dados da McKinsey, o mercado de beleza na América Latina segue em trajetória de crescimento acima da média global, impulsionado por mudanças estruturais no comportamento do consumidor e pela incorporação de rotinas mais complexas de autocuidado e beleza. A expectativa é de que o setor Latam cresça cerca de 7% ao ano, acima dos 5% projetados globalmente. Na direção desta tendência, 51% dos brasileiros aumentaram a frequência de compra de beleza no último ano, é o que aponta o estudo Varejo em Movimento, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey. 

Entre diversos fatores que ditam a nova tendência, está a influência das redes sociais, especialmente o TikTok, e a popularização de trends ligadas ao chamado “autocuidado”, que estimulam a adoção de novos passos nas rotinas de higiene, beleza e bem-estar. “A gente deixa de olhar apenas para o consumo básico e passa a enxergar um consumidor que adiciona camadas à sua rotina de autocuidado. Isso se reflete diretamente no desempenho das categorias no varejo. Produtos tradicionais, como sabonete em barra, creme dental, escova dental e itens de higiene mais essenciais, apresentam retração em volume no varejo alimentar. Em contrapartida, categorias complementares, como óleos e finalizadores capilares, crescem de forma acelerada”, explica Felipe Passarelli, Head de Inteligência de Mercado da Scanntech. 

A análise, que segmentou o consumo em cabelo, corpo e cuidados bucais, mostra, de fato, este contraste entre categorias básicas e complementares. Em cabelo, por exemplo, o shampoo líquido registra retração de 10% e os kits de shampoo e condicionador recuam 2%, ao passo que produtos complementares crescem de forma expressiva, como os finalizadores capilares +13% e, sobretudo, os óleos capilares, com alta de 38%. No cuidado corporal, itens básicos como sabonete em barra (-7%) e desodorante aerosol (-10%) contrastam com o avanço de categorias complementares, como esfoliantes corporais (+39%), pós-sol (+14%) e protetor solar (+12%). Já em higiene bucal, enquanto o creme dental comum cai 4% e a escova dental recua 2%, o antisséptico bucal avança 4%, reforçando a expansão de rotinas de autocuidado e beleza mais completas no varejo alimentar. 

A expansão do autocuidado também impulsiona a entrada de categorias de maquiagem no varejo alimentar. Itens como bronzer e produtos para contorno crescem 134%, blush 58%, sombra 55% e iluminador 33%, antes concentrados em perfumarias e farmácias, começam a ganhar espaço nas gôndolas de supermercados. 

“Quando essas categorias chegam ao varejo alimentar, isso indica o início de um processo de massificação”, diz o executivo que complementa: “um movimento que se assemelha ao que ocorreu com o whey protein, que começou em lojas especializadas e academias, migrou para farmácias e, posteriormente, passou a ganhar escala nos supermercados e atacarejos”. 

Ainda segundo o levantamento da Scanntech em parceria com a McKinsey, alguns itens complementares ganham peso justamente nas missões de compra mais planejadas, não apenas nas compras de reposição ou conveniência. O finalizador capilar, por exemplo, já está presente em 8,4% dos tickets que incluem shampoo e em 11,1% dos que incluem condicionador, indicando que o cuidado complementar passa a acompanhar cada vez mais os produtos básicos. A presença desses itens é ainda mais relevante nas compras de abastecimento, do total de tickets que incluem shampoo e finalizador, cerca de 66% estão associados a missões de abastecimento. No caso do condicionador, esse percentual chega a quase 68%, evidenciando que esses produtos deixam de ser ocasionais e passam a integrar a cesta regular do consumidor. 

“Quando o consumidor passa a incluir finalizadores junto ao shampoo e ao condicionador nas compras de abastecimento, fica claro que esse consumo deixa de ser esporádico e passa a fazer parte do dia a dia, refletindo uma transformação estrutural nas cestas de autocuidado e beleza”, conclui Passarelli.

Por,

Gisele Barros

Editora Chefe do Portal ALL SENSEZ

Especialista no Mercado de Fragrâncias

Consultora de Comunicação Especializada em Perfumaria